El cliente fiel está desapareciendo y muchos restaurantes todavía no lo han entendido
El cliente sigue entrando en bares y restaurantes, pero ya no decide igual que hace unos años. Más opciones, más información y menos fidelidad tradicional están cambiando silenciosamente las reglas del juego. Jordi Rosell analiza por qué muchos negocios siguen gestionando pensando en un cliente que prácticamente ya no existe y qué consecuencias tendrá este cambio en la rentabilidad futura del sector HORECA.
Durante años muchos restaurantes han vivido con una sensación aparentemente tranquilizadora:
"Nuestros clientes siempre vuelven."
Era una idea cómoda.
También era una idea peligrosa.
Como profesor universitario y consultor gastronómico llevo años observando comportamientos de consumo, decisiones empresariales y evolución del sector HORECA. Y probablemente uno de los cambios más importantes que estamos viviendo está ocurriendo casi sin hacer ruido:
el cliente fiel está cambiando.
Y los datos empiezan a demostrarlo.
Un estudio reciente de CGA by NIQ indica que el 73% de los españoles sigue visitando bares y restaurantes semanalmente, llegando al 79% entre Generación Z. El dato puede parecer extraordinario porque desmonta el mito de que la gente sale menos. Pero hay una lectura mucho más importante: la hostelería mantiene tráfico, pero el comportamiento del consumidor está cambiando.
La pregunta ya no es:
"¿La gente sale?"
La pregunta correcta es:
"¿Por qué elige un sitio y no otro?"
Porque el cliente actual tiene más opciones que nunca:
Más restaurantes.
Más plataformas.
Más recomendaciones.
Más vídeos.
Más opiniones.
Más delivery.
Más estímulos.
Y cuando aumentan las opciones, la fidelidad clásica empieza a romperse.
Los datos empiezan a mostrar algo interesante.
Estudios sobre programas de fidelización en restauración indican que el 67% de los consumidores pertenece a dos o más programas de fidelización distintos. Además, casi la mitad utiliza varios programas cada mes.
Traducido al lenguaje de un restaurante:
El cliente puede ser "fiel"... pero también lo es de otros.
Hace unos años muchos consumidores repetían porque apenas existían alternativas visibles.
Hoy un usuario puede:
descubrir un restaurante en Instagram
ver un vídeo
consultar opiniones
revisar fotografías
comparar precios
tomar una decisión
Todo en menos de un minuto.
Y existe otro dato todavía más revelador.
En análisis recientes de comportamiento, alrededor del 70% de los clientes considerados "top" en programas de fidelización cambiaron de un año a otro.
Eso significa algo muy importante:
El grupo de mejores clientes existe.
Pero las personas que forman ese grupo cambian constantemente.
La fidelidad ya no funciona como hace diez años.
Muchos restaurantes creen que pierden clientes por precio.
Otros piensan que los pierden por competencia.
Otros culpan a la economía.
Pero en numerosas ocasiones el problema es otro:
han dejado de ser relevantes.
La pregunta ya no es:
"¿Cómo consigo que vuelva?"
La pregunta es:
"¿Cómo consigo seguir siendo interesante?"
Y aquí empieza uno de los grandes cambios que veremos en los próximos años.
Porque una carta ya no es únicamente una lista de platos.
Puede convertirse en una herramienta para entender comportamiento:
Qué productos llaman atención.
Qué categorías generan curiosidad.
Dónde aparecen dudas.
Qué platos convierten.
Qué decisiones toma realmente el cliente.
No hablamos únicamente de tecnología.
Hablamos de entender personas.
Y quizá esa sea una de las diferencias competitivas más importantes que veremos en la próxima década:
Los restaurantes que entiendan mejor a sus clientes probablemente tomarán mejores decisiones que aquellos que simplemente acumulen más datos.
Porque el futuro posiblemente no pertenecerá a quienes tengan más mesas.
Ni a quienes tengan más seguidores.
Ni siquiera a quienes tengan más tecnología.
Probablemente pertenecerá a quienes entiendan mejor el comportamiento humano.
Y ese cambio ya ha empezado.
Jordi Rosell Salvó
Profesor universitario en CEU y consultor gastronómico especializado en estrategia, rentabilidad y transformación gastronómica.